Vedat Milor’un Kent Lokantası’nı ziyaret ettiği 4 Ocak 2025 tarihli videonun ardından Reklam Kurulu’nun örtülü reklam sebebiyle soruşturma başlattığına dair haber epeyce ses getirdi. Öncelikle Reklam Kurulu, Ticaret Bakanlığı çatısı altında ya re’sen ya da gelen şikâyetler üzerine inceleme yapan bir denetim mercii. İncelemenin başlatılması ile beraber şikâyete konu reklamı yapan kişiden konuya ilişkin bir savunma talep edilir. Ardından Reklam Kurulu bu savunmayı inceleyerek bir karara hükmeder. Bu karar ise anılan reklamı durdurma, idari para cezası ya da erişim engelleme olabilmektedir. Şikâyete konu reklam ilk kez inceleniyorsa Reklam Kurulu’nun durdurma kararına hükmettiği görülmektedir. Ancak kişi söz konusu reklama devam ettiği takdirde başka yaptırımlara başvurulmaktadır.
Reklam Kurulu, Vedat Milor’un Kent Lokantası’nda yediği yemeği değerlendirdiği videoyu örtülü reklam kapsamında incelemeye almıştır. Videonun bir reklam niteliği taşıyıp taşımadığı ifade özgürlüğünün reklam regülasyonları ile kısıtlanıp kısıtlanamayacağı da bu yazının konusunu oluşturacaktır. Bu kapsamda ilk olarak bakacağımız husus örtülü reklam kavramı ile videonun örtülü reklam niteliği taşıyıp taşımadığıdır.
Örtülü Reklam Nedir?
Öncelikle örtülü reklam Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nde düzenlenen bir reklam türüdür. Buna göre yazı, haber, yayın, program gibi içeriklerde reklam olduğu belirtilmeden tüketicilere sunulan mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo ya da diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticaret unvanı ya da işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması örtülü reklamı oluşturacaktır. Madde düzenlemesinin fazla karışık olduğunu farkındayım. Basitçe anlatmak gerekirse tüketici, Yönetmelik’in 6’ncı maddesi uyarınca kendisine sunulan içerikte reklam olduğunu fark edebilmelidir. Çünkü bir reklamın olmazsa olmaz unsuru tüketici tarafından içeriğin reklam olduğunun açıkça anlaşılır olmasıdır. Reklamın unsurunu olumlu beyanlar oluşturabileceği gibi işletme adları, logolar, marka, ayırt edici şekiller de oluşturmaktadır. İzlediğimiz içeriklerde kimi işletme isimlerinin, markaların ya da logoların bulanıklaştırılmasının sebebi de budur. Temel amaç tüketicinin, tüketici deneyimiymiş gibi sunulan işte bu örtük reklamlar ile o mal veya hizmete yönlendirilmesinin önlenmesidir. Bu sebeple reklam olduğu ifade edilmeden tüketicilere bu bilgilerin sunulması örtülü reklamı oluşturacaktır.
Vedat Milor’un Videosu Örtülü Reklam Olarak Değerlendirilebilir mi?
Bir örtülü reklamın temel amacını ilgili mal veya hizmete olan talebin artırılması oluşturmaktadır. Reklam verenin bu amaçla hareket etmesi yeterlidir. Kişinin burada herhangi bir gelir, fayda elde etmiş olması aranmamaktadır. Örtülü reklamlar, Yönetmelik’in 22’nci maddesinde doğrudan yasaklanmıştır. Örtülü reklamların değerlendirilmesine yönelik kıstaslar da 23’üncü madde kapsamında düzenlenmektedir[1]. Ancak Reklam Kurulu’nun bu kıstasların değerlendirilmesinde katı bir tutum sergilediği sonucuna kararlardaki eğiliminden ulaşılmaktadır.
Öncelikle reklam olduğu iddia edilen içerikte bulunan unsurların içinde yer aldıkları yazı, haber, yayın veya programların formatı ile konu, içerik, sunum, konumlandırma ve süre açısından uyumlu, abartısız ve orantılı olması gerekmektedir. Diğer bir kıstas ise haber verme, yayma ve bilgi alma hakkı çerçevesinde yayınlanan yazı, haber, yayın veya programların; tüketicilerin aydınlanma ve bilgilenme ihtiyacını karşılamasıdır. Son olarak da tüketici tercihlerini bilinçli olarak yönlendirebilecek şekilde mal veya hizmetlere yönelik özel tanıtıcı atıflar yapılarak mal veya hizmetlerin kiralanmasının veya satın alınmasının teşvik edilmemesi koşulları dikkate alınmaktadır. Ancak burada ifade edilen “özel tanıtıcı atıf” kavramının kapsamı ise Yönetmelik’te belirlenmemektedir. Özel tanıtıcı atıfın ne olacağı nasıl değerlendirileceği hususu belirsizdir.
Bu koşullar doğrultusunda Vedat Milor’un paylaşmış olduğu 13:38 dakikalık videonun gerekli koşulları sağlayıp sağlamadığı tartışılmalıdır. Video kapsamında olup “Kent Lokantası” tabelası ve ibaresi ise yalnızca videonun başlangıcında yer almaktadır. Video devamında ise yemeğin lezzetine, kalitesine, içeriğine, hijyen durumuna ve ücretlere yönelik hususlar sohbet ortamında tartışılmaktadır. Bu içeriğin örneğin bir sosyal medya etkileyicisi (influencer) tarafından yayınlanmış olması halinde hizmete yönelik tanıtıcı faaliyetin örtülü reklam oluşturduğuna yönelik görüş daha baskın olabilecektir. Ancak burada dikkat edilmesi gereken en temel husus Vedat Milor’un gastronomi yazarı olmasıdır.
İfade Özgürlüğü ve Chilling Effect Bu Kıskacın Neresinde?
Gastronomi yazarları için çeşitli restoran ve kafeler gezerek tadım yapmak, yorumlamak, yemeğe yönelik olumlu ve olumsuz beyanlarda bulunmak kişinin mesleğinin bir parçasını oluşturmaktadır. Kimilerine göre bu bir meslek olarak görülmese de dünya kültürlerinde yer bulmuş, büyük ödüllerin verildiği bir sektör haline gelmiştir. Vedat Milor ise çeşitli restoranları gezerek mesleğini aynı zamanda dijitale de taşımaktadır. İlk olarak Vedat Milor’un bu beyanları bir ticari ifade oluşturacağı açıktır. İkinci olarak Kent Lokantaları’nda yer alan gıdalara ilişkin mesleki bakış açısı ile değerlendirmelerde bulunması tüketicinin aydınlanma ve bilgilenme ihtiyacını da karşılamaktadır.
AİHM içtihatları çerçevesinde ticari reklamlara yönelik sınırlamalar haksız rekabetin ve yanıltıcı reklamların önlenmesi amacı ile haklı bir zemine oturtulabilmektedir[2]. Ancak bu sınırlama dışında kalan ticari ifadelerin, AİHS 10’uncu maddesi çerçevesinde ifade özgürlüğü korumasından yararlanacaktır. Ancak burada yer alan üç hâl, kişinin mesleğinin gastronomi yazarlığı olması, tüketicilerin aydınlatılması ve bilgilendirilmesi amacının güdülmesi ve kamu hizmeti niteliğini haiz olan Kent Lokantaları’na yönelik söylemlerin kamu yararını olarak değerlendirilmesi AİHM’in yüksek denetim standardı uygulanabileceği görüşünü gündeme getirmektedir. AİHM Barthold/Almanya kararında[3] ticari nitelikli ifadelerin kamu yararını ilgilendiren konularla ilgili olduğunda AİHM tarafından yüksek bir denetim standardı uygulanabileceği ifade etmektedir.
Denetleyici kurum ve kuruluşların mevcut rekabet ortamını, tüketicileri koruma saiki ile denetimlerde bulunmaları sosyal devlet ilkesinin korunması yönünden önem taşımaktadır. Ancak tüm işlemlerin bir denge ile sağlanması gerekmektedir. Aksi halde internet çağının getirdiği sosyal medyadaki paylaşım kültürünün etkilerinin her seferinde reklam olarak katı bir şekilde değerlendirmesi ifade özgürlüğü ihlâli tehlikesi doğurabileceği gibi kişilerin mesleklerini ifa etmesi önünde de engel teşkil edecektir. Böyle bir durumda da ifadenin değerlendirildiği üç aşamalı test noktasında da ifadenin engellenmesi ihlâl sonucunu doğuracaktır.
Reklam Kurulu’nun inceleme sonucunda ihlâl kararın hükmetnesi halinde gastronomi yazarları, gezi programları düzenlemeyi meslek olarak ifa edenler kendilerini otosansüre maruz bırakacaktır. Çünkü söz konusu kararın ardından sadece Kent Lokantalarını içeren videolar değil başka işletme isimlerinin, logolarının geçtiği tüm videolar benzer örtülü reklam sorununu doğuracaktır. Bu durum tam da chilling effect kavramını gündeme getirmektedir. Chilling effect, kişilerin bir kanuna aykırı davranma korkusu ile davrandığı, kendine otosansür uyguladığı durumları ifade etmektedir. Kişiler özellikle davranışlarının karşısında yer alan kanuni düzenlemenin belirsiz ve karışık olması halinde bu otosansüre başvurmaktadır. Somut olayda mesleğinden kaynaklı olarak sürekli bir yaptırıma uğrayacağından duyulan endişe ile kişi mesleğini ifa etmeme noktasına gelebilmekte ve bu durum bir kazanç kaybı da doğurabilmektedir. Belirtmeliyiz ki bu yaptırımın tek bir videoya uygulanması halinde de AİHM’in Markt Intern/Almanya[4] kararında yer verdiği taraf devletin yetkisini makul, dikkatli ve iyi niyetli bir şekilde kullanıp kullanmadığına ilişkin değerlendirmenin yapılması da gündeme gelecektir.
Reklamlarda yer alan ifadelere yönelik beyanların ifade özgürlüğü çatısı altında değerlendirildiği iç hukuk yargı kararları ve AİHM kararları dar ve kısıtlı da olsa bir ifadenin kanuni düzenleme bulunması sebebiyle doğrudan engellenmesinin tartışılması gerektiğini savunuyorum. Değişen kültür, gelişen teknoloji ve bilgi alma ve yayma şekillerinin de orantılı olarak değişmesi sebebiyle reklama yönelik düzenlemelerin ifade ve koşullar yönünden katı uygulanması ifade özgürlüğü başlığında ileri dönemlerde daha sık tartışılmak zorunda kalacaktır.
Av. Gülşen BAŞARIR
--------------
[1] Örtülü reklamların değerlendirilmesi MADDE 23 – (1) Mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticaret unvanı veya işletme adları ile bunları temsil eden kurum ve kişiye ilişkin bilgi ve görüntülerin yer aldığı yazı, haber, yayın ve programların örtülü reklam açısından değerlendirilmesinde;
a) İsim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticaret unvanı veya işletme adları ile bunları temsil eden kurum ve kişiye ilişkin bilgi ve görüntülerin, içinde yer aldıkları yazı, haber, yayın veya programların formatı ile konu, içerik, sunum, konumlandırma ve süre açısından uyumlu, abartısız ve orantılı olması,
b) Haber verme, yayma ve bilgi alma hakkı çerçevesinde yayınlanan yazı, haber, yayın veya programların; tüketicilerin aydınlanma ve bilgilenme ihtiyacını karşılaması,
c) Tüketici tercihlerini bilinçli olarak yönlendirebilecek şekilde mal veya hizmetlere yönelik özel tanıtıcı atıflar yapılarak mal veya hizmetlerin kiralanmasının veya satın alınmasının teşvik edilmemesi,
koşulları dikkate alınır.
(2) Turizm, folklor, kent belgeselleri ile bazı mal veya hizmetlerin denenerek tüketicilerin bilgilendirilmesine yönelik yazı, haber, yayın ve programlarda; isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticaret unvanı veya işletme adları ile bunları temsil eden kurum ve kişiye ilişkin bilgi ve görüntülerin yer alması halinde, tabela veya afiş gibi unsurlar abartılı biçimde öne çıkarılamaz ve ayrıntılı iletişim bilgilerine yer verilemez.
(3) Kentsel alanlarda ve sokak görüntülerinde, her türlü röportaj uygulamasında ve haber değeri taşıyan sportif, kültürel ve sanatsal etkinliklerin yapıldığı mekanlarda yer alan isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadeler ile ticaret unvanı veya işletme adlarına ait tabela veya afiş gibi unsurlar abartılı biçimde gösterilemez.
[2] Harris, O’Boyle, Warbick, Avrupa İnsan Hakları Sözleşmesi Hukuku, Onikilevha Yayıncılık, İstanbul, 2022, s. 585
[3] https://hudoc.echr.coe.int/eng?i=001-57432
[4] https://hudoc.echr.coe.int/eng?i=001-45390
