1 Ağustos 2026’da başlayacak yeni dönemde dijital ikizler, sanal influencer’lar, hedefli reklamcılık ve KVKK bakımından markaları bekleyen riskler

Sosyal medyada gezinirken tanınmış bir oyuncunun yeni çıkan bir sağlık ürününü tavsiye ettiği videoyla karşılaştığınızı düşünün. Oyuncunun görüntüsü, sesi ve mimikleri gerçeğinden ayırt edilemiyor. Üstelik ürünle ilgili son derece ikna edici bir “kişisel deneyim” anlatıyor.

Ancak gerçekte bu kişi ürünü hiç kullanmadı, marka ile herhangi bir reklam sözleşmesi yapmadı ve videonun hazırlanmasından haberdar bile değil. Videonun altında ise küçük bir açıklama bulunuyor:

“Bu içerik yapay zeka ile üretilmiştir.”

Peki bu açıklama, reklamı hukuka uygun hale getirir mi?

Her zaman hayır.

Çünkü yapay zeka kullanıldığının açıklanması, yalnızca belirli bir şeffaflık yükümlülüğünün yerine getirilmesini sağlayabilir. Reklamın doğru, dürüst ve tüketiciyi yanıltmayacak nitelikte olması; gerçek kişilerin yüz ve seslerinin hukuka uygun kullanılması; kişisel verilerin geçerli bir işleme şartına dayanması ve hedefli reklamcılık süreçlerinin KVKK’ya uygun yürütülmesi ayrıca incelenmelidir. Başka bir ifadeyle:

Yapay zeka etiketi, reklamın doğruluk belgesi veya hukuka uygunluk ruhsatı değildir.

Yeni düzenleme ne getiriyor?

Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nde yapılan değişiklik, 1 Temmuz 2026 tarihli ve 33297 sayılı Resmî Gazete’de yayımlandı. Düzenlemeler 1 Ağustos 2026 tarihinde yürürlüğe girecek. Değişiklikle yapay zeka kullanılarak oluşturulan reklamların yanında hedefli reklamcılık ve çocuklara yönelik profilleme konusunda da yeni kurallar getirildi.

Yeni dönemde, reklamlarda yapay zeka teknolojileri kullanılarak gerçek insandan ayırt edilmesi güç dijital karakterlere yer verilmesi halinde bu durumun açık, anlaşılır ve ayırt edilebilir biçimde belirtilmesi gerekecek.

Bununla birlikte gerçek bir kişinin yapay zeka teknolojileri kullanılarak oluşturulan dijital kopyasının, bir mal veya hizmeti bizzat deneyimlediği ya da tavsiye ettiği yönünde gerçeğe aykırı bir izlenim oluşturulması yasaklanıyor.

Bu iki düzenleme arasındaki fark kritik önemdedir:

- Birinci durumda, yapay zeka kullanımının açıklanmasına ilişkin bir şeffaflık yükümlülüğü bulunmaktadır.

- İkinci durumda ise belirli nitelikteki reklam için doğrudan bir yasak söz konusudur.

Dolayısıyla yasak kapsamındaki bir içeriğin altına “yapay zeka ile üretilmiştir” yazılması, reklamı hukuka uygun hale getirmeyecektir.

Yapay zeka etiketi neyi çözer, neyi çözmez?

Bir reklamın yapay zeka ile oluşturulduğunun açıklanması, tüketicinin karşısındaki kişi veya görüntünün gerçek olmadığını anlamasına yardımcı olabilir. Ancak bu açıklama, reklamda yer alan bütün iddiaların doğru olduğunu göstermez.

6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’a göre ticari reklamların kişilik haklarına uygun, doğru ve dürüst olması esastır. Tüketiciyi aldatan veya tüketicinin bilgi ve tecrübe eksikliğini istismar eden reklamlar yapılamaz. Ayrıca reklam veren, reklamda ileri sürdüğü iddiaların doğruluğunu ispatlamakla yükümlüdür.

Bu nedenle etiket kullanılmış olsa bile reklam;

-ürünün etkisini abartıyorsa,

-gerçekte bulunmayan bir kullanıcı deneyimi yaratıyorsa,

-kanıtlanamayan sağlık veya performans vaatleri içeriyorsa,

-bir kişinin ürünü kullandığı veya onayladığı yönünde gerçeğe aykırı izlenim oluşturuyorsa,

-tüketicinin ekonomik davranışını yanıltıcı bilgilerle etkiliyorsa

hukuka aykırı olmaya devam edebilir. Şeffaflık, gerçeğe aykırı bir tavsiyeyi meşrulaştırmaz.

Sanal influencer ile gerçek kişinin dijital kopyası aynı şey değil

“Sanal influencer”, “dijital ikiz” ve “deepfake” gibi ifadeler uygulamada yaygın biçimde kullanılsa da bunların tamamı yeni reklam düzenlemesinde ayrıca tanımlanmış kanuni kavramlar değildir. Düzenlemenin kullandığı esas ifadeler, insandan ayırt edilemeyen “dijital karakter” ile gerçek kişinin yapay zeka kullanılarak oluşturulan “dijital kopyasıdır.” Bu ayrım uygulamada farklı sonuçlar doğurabilir.

Örnek 1: Tamamen kurgusal bir sanal influencer

Gerçek bir kişiye dayanmayan, tamamıyla yapay zeka ile oluşturulmuş sanal bir karakterin kozmetik ürünü tanıttığını düşünelim.

Karakter gerçek bir insandan ayırt edilemiyorsa yapay zeka ile oluşturulduğunun açıkça belirtilmesi gerekir. Ancak karakterin sanal olması, reklamın bütün iddialarını kendiliğinden hukuka uygun hale getirmez.

Sanal karakterin “Bu ürünü üç haftadır kullanıyorum ve cildimdeki bütün lekeler kayboldu” demesi, gerçekte yaşanmış bir kişisel deneyime dayanmadığı için tüketiciyi yanıltma riski taşıyabilir. Ürünün etkisine ilişkin nesnel iddiaların da reklam veren tarafından ispatlanabilir olması gerekir.

Karakterin oluşturulmasında gerçek bir kişiye ait veri kullanılmamışsa, karakterin kendisi yönünden kişisel veri işleme faaliyeti bulunmayabilir. Ancak reklamın kimlere gösterileceği davranışsal verilerle belirleniyorsa izleyiciler bakımından ayrı bir KVKK değerlendirmesi yapılmalıdır.

Örnek 2: Bir ünlünün dijital kopyası

Bir oyuncunun yüzü ve sesi yapay zeka ile taklit edilerek oyuncu, gerçekte hiç kullanmadığı bir ürünü tavsiye ediyormuş gibi gösterilirse sonuç farklıdır.

Yeni düzenleme, gerçek kişinin dijital kopyasının gerçeğe aykırı biçimde bir ürünü deneyimlediği veya tavsiye ettiği izlenimini veren reklamları yasaklamaktadır. Böyle bir içerikte “yapay zeka ile üretilmiştir” açıklamasının bulunması yasağı ortadan kaldırmaz.

Üstelik sorun yalnızca reklam hukukuyla sınırlı değildir. Kişinin yüzü, sesi ve görüntüsü kişisel veri ve kişilik hakkı kapsamında ayrıca korunabilir. Kullanımın kapsamına göre kişinin izni, taraflar arasındaki sözleşme, lisans hükümleri, kullanım süresi ve mecrası ayrıca değerlendirilmelidir.

Bu noktada markanın, yapay zeka aracının teknik olarak böyle bir video üretebilmesine güvenmesi yeterli değildir. Teknik olarak üretilebilen her içerik hukuken kullanılabilir değildir.

Reklam mevzuatına uygunluk neden KVKK’ya uygunluk anlamına gelmez?

Reklamın üzerinde “yapay zeka ile üretilmiştir” açıklamasının bulunması, kişisel verilerin hukuka uygun biçimde işlendiği anlamına gelmez.

KVKK bakımından öncelikle her veri işleme faaliyeti ayrı ayrı tespit edilmelidir. Bir kişinin görüntüsünün yapay zeka aracına yüklenmesi, sesinin kopyalanması, oluşturulan çıktının saklanması, hedef kitlelerin belirlenmesi ve kullanıcı verilerinin model geliştirme amacıyla kullanılması birbirinden farklı veri işleme faaliyetleri oluşturabilir.

Kişisel Verileri Koruma Kurumunun Üretken Yapay Zeka ve Kişisel Verilerin Korunması Rehberi’nde; kullanıcı tarafından girilen kişisel verilerin modelin çalıştırılması, modelin geliştirilmesi, kişiselleştirme yapılması ve çıktıların model geliştirme amacıyla kullanılması süreçlerinin ayrı işleme faaliyetleri olarak değerlendirilebileceği belirtilmektedir. Her faaliyet için uygun hukuki şartın ayrıca belirlenmesi gerekir.

Bu nedenle bir çalışanın veya influencer’ın görüntüsünün reklamı hazırlamak amacıyla kullanılması için hukuki dayanak bulunması, aynı verilerin yapay zeka sağlayıcısı tarafından kendi modelini geliştirmek amacıyla kullanılmasını otomatik olarak hukuka uygun hale getirmez.

Aynı şekilde açık rıza da her veri işleme faaliyeti için başvurulması gereken tek hukuki dayanak değildir. KVKK’nın 5 ve 6’ncı maddelerinde yer alan işleme şartlarından hangisinin uygulanabileceği, her faaliyet bakımından somut olarak değerlendirilmelidir. İşleme başka bir hukuki sebebe dayanıyorsa gereksiz veya yanıltıcı şekilde açık rıza alınması doğru bir yaklaşım olmayacaktır. Bununla birlikte hangi işleme şartına dayanılırsa dayanılsın aydınlatma yükümlülüğünün yerine getirilmesi gerekir.

Her yüz veya ses kaydı biyometrik veri midir?

Hayır.

Bir fotoğrafın, video görüntüsünün veya ses kaydının kişisel veri olması ile biyometrik veri sayılması aynı şey değildir. Bir verinin biyometrik veri olarak değerlendirilmesinde, kişinin benzersiz biçimde tanımlanmasına veya kimliğinin doğrulanmasına imkan veren özel bir teknik işleme tabi tutulup tutulmadığı önem taşır.

KVKK Kurulu da fotoğrafların doğrudan biyometrik veri kabul edilemeyeceğini; gerçek kişinin benzersiz biçimde tanımlanmasını veya doğrulanmasını sağlayan belirli bir teknik yöntemle işlendiğinde biyometrik veri niteliğinin gündeme geleceğini belirtmektedir.

Dolayısıyla bir deepfake reklam hazırlanırken yüz veya ses verisi işlenmesi kişisel veri değerlendirmesini gündeme getirir. Ancak bunun ayrıca biyometrik veri sayılıp sayılmayacağı kullanılan teknik yöntem, işleme amacı ve tanımlama veya doğrulama fonksiyonu dikkate alınarak belirlenmelidir.

Hedefli reklamcılıkta görünmeyen veri işleme faaliyetleri

Tüketicinin gördüğü reklam, çoğu zaman veri işleme zincirinin yalnızca son aşamasıdır.

Reklamın arka planında;

- ziyaret edilen internet sayfaları,

- tıklanan ürünler,

- geçmiş satın alma tercihleri,

- yaklaşık konum bilgisi,

- cihaz ve çerez tanımlayıcıları,

- sosyal medya etkileşimleri,

- oluşturulan ilgi alanı ve kullanıcı profilleri

işlenmiş olabilir.

Yeni düzenlemeye göre reklam verenlerin, hedefli reklamın hangi kriterlere göre tüketiciye gösterildiğine ve bu kriterlerin nasıl değiştirilebileceğine ilişkin doğrudan ve kolay erişilebilir bilgi sunması gerekiyor. Ayrıca çocuk olduğu bilinen veya çocuk olması makul olarak beklenen kişilere, kişisel verilere dayalı profilleme yöntemiyle hedefli reklam yapılması yasaklanıyor.

Ancak tüketiciye “Bu reklamı son aramalarınız nedeniyle görüyorsunuz” açıklamasının yapılması, KVKK kapsamındaki bütün yükümlülüklerin yerine getirildiği anlamına gelmez.

Tüketici hukuku reklamın neden ve nasıl gösterildiği konusunda şeffaflık isterken, KVKK bu sonuca ulaşmak için hangi kişisel verilerin, hangi amaçla ve hangi hukuki sebeple işlendiğini sorgular.

Özellikle hedefleme ve reklam çerezlerinde, gerekli seçeneklerin sunulmadan toplu biçimde rıza alınması hukuka uygun kabul edilmeyebilir. KVKK Kurulu, hedefleme ve reklam çerezleri bakımından kullanıcılara çerez türlerine göre seçim imkanı tanınması ve açık rızanın “opt-in” yöntemiyle alınması gerektiğini belirten kararlar vermiştir.

Kullanıcıların sağlık, din, siyasi düşünce veya benzeri hassas alanlara ilişkin davranışlarından profiller çıkarılıyorsa, işlenen veya üretilen verilerin niteliğine göre özel nitelikli kişisel veri hükümlerinin de ayrıca değerlendirilmesi gerekir.

Marka, ajans, platform ve yapay zeka sağlayıcısından hangisi sorumlu?

“İçeriği ajans hazırladı” veya “videoyu yapay zeka üretti” şeklindeki açıklamalar markayı kendiliğinden sorumluluktan kurtarmaz.

6502 sayılı Kanun; reklam verenleri, reklam ajanslarını ve mecra kuruluşlarını reklam hükümlerine uymakla yükümlü tutmaktadır. Reklamdaki iddiaların doğruluğunu ispat yükümlülüğü ise reklam verene aittir.

KVKK bakımından roller, sözleşmede taraflara verilen unvanlara göre değil; kişisel verilerin neden ve nasıl işleneceğine fiilen kimin karar verdiğine göre belirlenir. Bir yapay zeka sağlayıcısının sözleşmede yalnızca “hizmet sağlayıcı” veya “veri işleyen” olarak tanımlanması tek başına yeterli değildir. Sağlayıcının verileri kendi modelini geliştirmek için kullanması gibi durumlarda rolünün ayrıca incelenmesi gerekir.

Yurt dışında yerleşik bir yapay zeka veya reklam teknolojisi sağlayıcısına kişisel veri aktarılması halinde KVKK’nın 9’uncu maddesindeki yurt dışına aktarım rejimine uyulmalıdır. Yeterlilik kararı, uygun güvenceler ve yalnızca arızi hallerde uygulanabilecek istisnalar ayrı ayrı değerlendirilmelidir. Türkiye’deki şirketlerin yabancı yapay zeka hizmet sağlayıcılarını kullanması da bu yükümlülüğü ortadan kaldırmaz.

Dolayısıyla sorumluluk yapay zekaya değil; sistemi seçen, veriyi yükleyen, içeriği onaylayan, hedef kitleyi belirleyen ve reklamı yayımlayan gerçek veya tüzel kişilere aittir.

Yapay Zeka Reklamı Yayımlanmadan Önce Kontrol Listesi

1. Reklam yüzünü sınıflandırın: İçerikte gerçek kişi, tamamen kurgusal karakter veya gerçek kişinin dijital kopyası mı kullanılıyor?

2. Yapay zeka kullanımını belirleyin: Yapay zeka yalnızca teknik düzenleme amacıyla mı kullanıldı, yoksa tüketicinin ekonomik davranışını etkileyebilecek bir içerik mi üretildi?

3. Açıklama yükümlülüğünü değerlendirin: Dijital karakter gerçek insandan ayırt edilemiyorsa açıklamanın açık, anlaşılır ve kolay fark edilir olduğundan emin olun.

4. Sahte deneyim yaratmayın: Gerçek kişinin kullanmadığı veya tavsiye etmediği bir ürünü kullanmış ya da tavsiye etmiş gibi gösteren içerikleri yayımlamayın.

5. Reklam iddialarını doğrulayın: Ürün performansı, sağlık etkisi, kullanıcı deneyimi ve karşılaştırmalı iddialar için yayımdan önce kanıt dosyası oluşturun.

6. Görüntü ve ses izinlerini belgeleyin: İznin süre, mecra, coğrafya, yapay zeka ile dönüştürme, yeniden kullanım ve reklam kampanyası kapsamlarını içerip içermediğini kontrol edin.

7. Veri işleme haritası çıkarın: Yüz, ses, görüntü, konum, cihaz, çerez ve davranış verilerinin hangi amaçlarla ve hangi hukuki sebeple işlendiğini ayrı ayrı belirleyin.

8. Yapay zeka sağlayıcısını inceleyin: Verilerin model eğitiminde kullanılıp kullanılmadığını, saklama süresini, alt hizmet sağlayıcıları, güvenlik önlemlerini ve sunucuların bulunduğu ülkeleri araştırın.

9. Sözleşmeleri güncelleyin: KVKK rolleri, veri güvenliği, yurt dışına aktarım, fikrî haklar, kişilik hakları, alt yükleniciler, ihlal bildirimi, denetim ve tazmin hükümlerini açıkça düzenleyin.

10. Çocuklara yönelik tedbir alın: Profilleme temelli reklamların çocuklara gösterilmesini önleyecek yaş tespiti, hedef kitle dışlama ve kampanya kontrol mekanizmaları kurun.

Sonuç: Etiket başlangıçtır, hukuki incelemenin sonu değil

Yapay zeka ile oluşturulan reklamlar kategorik olarak yasak değildir. Tamamen kurgusal sanal karakterler, doğru açıklamalar ve gerçeğe uygun reklam iddialarıyla kullanılabilir.

Ancak “yapay zeka ile üretilmiştir” etiketi;

- yanlış ürün iddialarını,

- sahte kullanıcı deneyimlerini,

- izinsiz yüz ve ses kullanımını,

- hukuka aykırı profillemeyi,

- geçersiz açık rıza süreçlerini,

- çocuklara yönelik hedefli reklamları,

- hukuka aykırı yurt dışına veri aktarımını

meşru hale getirmez.

Yeni dönemde reklam uyumu, yalnızca reklamın üzerine eklenecek bir etiketten ibaret olmayacaktır. Pazarlama ekiplerinin, reklam ajanslarının, hukukçuların, KVKK danışmanlarının ve bilgi güvenliği birimlerinin kampanya yayımlanmadan önce birlikte hareket etmesi gerekecektir.

Çünkü yapay zeka, reklamı üretebilir; ancak reklamın hukuka uygunluğuna ilişkin sorumluluğu üstlenemez.