GİRİŞ

Sosyal medyanın önemli bir reklam ve pazarlama alanına dönüşmesiyle birlikte, özellikle influencer paylaşımlarında “reklam”, “işbirliği”, “tavsiye” ve “kendim aldım” gibi ibarelerle sıklıkla karşılaşılmaktadır. Bu ifadeler yalnızca sosyal medya dilinin bir parçası olmayıp, paylaşımın ticari niteliğinin ve paylaşımı yapan kişi ile marka arasındaki ilişkinin tüketici tarafından anlaşılabilmesi bakımından hukuki önem taşımaktadır.

Bu noktada temel mesele, bir paylaşımın ticari reklam mı yoksa kişisel bir tavsiye ve deneyim aktarımı mı olduğunun nasıl belirleneceğidir. “Reklam” veya “işbirliği” ibaresinin kullanılması kadar, “tavsiye” ya da “kendim aldım” şeklindeki açıklamaların hukuken ne ifade ettiği de önemlidir. Öte yandan bu ifadelerin ticari ilişkisi bulunmayan kullanıcılar tarafından taklit veya mizah amacıyla kullanılması, influencer olmayan kişilerin bu ibareleri kullanmasının hukuki sonuç doğurup doğurmayacağı sorusunu da gündeme getirmektedir.

Bu çalışmada sosyal medya paylaşımlarında kullanılan söz konusu ibarelerin hukuki niteliği, reklam ile kişisel tavsiye arasındaki sınır ve influencer olmayan kişilerin bu kullanımları; 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, ilgili düzenlemeler ve Reklam Kurulu kararları çerçevesinde incelenecektir.

I. SOSYAL MEDYA REKLAMLARININ HUKUKİ ÇERÇEVESİ

6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 61. maddesi, ticari reklamların doğru ve dürüst olmasını esas almakta; reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin bir mal veya hizmetin reklam amacıyla tanıtıcı mahiyette sunulmasını örtülü reklam olarak kabul etmekte ve örtülü reklamı yasaklamaktadır. Aynı maddede reklam verenlerin ticari reklamlarda yer alan iddiaların doğruluğunu ispatla yükümlü olduğu ve reklam verenler, reklam ajansları ile mecra kuruluşlarının hükümlere uymakla yükümlü bulunduğu düzenlenmiştir.

Sosyal medya özelinde Reklam Kurulu’nun 04.05.2021 tarihli ve 309 sayılı toplantısında 2021/2 numaralı ilke kararı olarak kabul edilen “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz” önem taşımaktadır. Kılavuz, sosyal medya etkileyicisi aracılığıyla yapılan reklamların açık, anlaşılır ve ayırt edilebilir olmasını zorunlu kılmakta; maddi kazanç, ücretsiz veya indirimli mal ya da hizmet gibi faydaların sağlandığı paylaşımlarda ticari ilişkinin platforma uygun biçimde açıklanmasını öngörmektedir.

II. SOSYAL MEDYA ETKİLEYİCİLERİNİN ÖRTÜLÜ REKLAM NİTELİĞİNDEKİ PAYLAŞIMLARI

1. Bilgilendirme Sınırının Aşılması ve Satın Almaya Yönlendirme

Reklam Kurulu kararlarında, paylaşımın tüketicinin aydınlanma ve bilgilenme ihtiyacını karşılamanın ötesine geçerek belirli bir ürün veya markayı övmesi, tanıtması ya da satın almaya yönlendirmesi örtülü reklam değerlendirmesinde önem taşımaktadır. Kurulun 2023/978 ve 2023/489 sayılı kararlarında, tüketici tercihlerini yönlendirebilecek özel tanıtıcı atıflar ile marka hesabına veya ürüne yönlendirme yapılması ve reklam ilişkisinin açıklanmaması üzerinde durulmuştur. Benzer yaklaşım 2020/4780 sayılı kararda da görülmektedir.

2. Marka Etiketleme ve Satın Alma Bağlantıları

Reklam veya işbirliği açıklaması bulunmaksızın markaya yönlendirme yapılması, ürün bağlantısı paylaşılması veya takipçilerin belirli bir uygulama ya da ürüne yöneltilmesi de Kurul kararlarında tekrar eden ölçütlerdendir. 2025/374, 2024/2411, 2022/1433, 2022/1617, 2022/4272, 2024/2385, 2023/6068, 2022/1883, 2022/4828 ve 2022/4848 sayılı kararlar bu yaklaşımın örnekleri arasındadır.

Dolayısıyla değerlendirme yalnızca marka adının paylaşımda geçmesine indirgenmemelidir. İçeriğin bütünü, yönlendirmenin niteliği, kullanılan övücü ifadeler, satın alma bağlantıları ve tüketicinin paylaşımın ticari karakteri konusunda bilgilendirilip bilgilendirilmediği birlikte ele alınmaktadır.

III. “REKLAM” VE “İŞBİRLİĞİ” İBARELERİNİN SUNUM ŞARTLARI VE HUKUKİ NİTELİĞİ

1. İlk Bakışta Ayırt Edilebilirlik

Reklam Kurulu içtihadında ticari iletişimin tüketicinin paylaşımla ilk karşılaştığı anda, başka bir işlem yapmasına gerek kalmaksızın anlaşılabilir olması aranmaktadır. 2020/4780 sayılı kararda, reklam verene ilişkin tanıtıcı bilgilerle birlikte Kılavuzda öngörülen etiket veya açıklamalardan en az birine yer verilmesi gerektiği belirtilmiştir.

2. Görünürlük ve Okunabilirlik

Etiketin yalnızca bulunması yeterli değildir. 2020/4783, 2020/4784 ve 2023/1807 sayılı kararlarda açıklamaların arka fondan ayırt edilebilir, kolaylıkla okunabilir ve ilk bakışta fark edilebilir şekilde sunulması gerektiği vurgulanmıştır. Böylece şeffaflık yükümlülüğü biçimsel bir etiket kullanımının ötesinde, tüketicinin gerçekten fark edebileceği bir açıklama yapılmasını gerektirmektedir.

3. Farklı Mecralarda Açıklama

Video ve benzeri içeriklerde de paylaşımın reklam niteliğinin açıkça belirtilmesi gerekir. 2023/978 sayılı kararda YouTube videosunun açıklama kısmında ürünlerin satın alınmasına yönelik bağlantı bulunması hâlinde ilgili etiketle reklam niteliğinin açıklanması gerektiği belirtilmiştir. Kılavuz da video, fotoğraf, mesaj, podcast ve kısa süreli içerikler bakımından mecranın niteliğine uygun açıklama yöntemleri öngörmektedir.

4. Etiket Kullanımının Tek Başına Yeterli Olmaması

Bir paylaşımda “reklam” ibaresinin bulunması, reklamın diğer tüm yönleriyle hukuka uygun olduğu anlamına gelmez. Nitekim Reklam Kurulu’nun 2024/3594 sayılı kararında reklam ibaresine yer verilse dahi rakip malın özelliklerinin kötülenmesi suretiyle karşılaştırmalı reklam yapılamayacağı belirtilmiştir.

IV. “TAVSİYE” VE “KENDİM ALDIM” İBARELERİNİN HUKUKİ DEĞERİ

Sosyal medyada “tavsiye” ve “kendim aldım” ifadeleri çoğu zaman paylaşımın ticari bir ilişkiye dayanmadığını vurgulamak amacıyla kullanılmaktadır. Bununla birlikte, hukuki nitelendirme yalnızca kullanıcının paylaşıma verdiği isim üzerinden yapılamaz. Bir içeriğin “tavsiye” olarak sunulması, somut olayda reklam verenle ticari ilişki veya maddi ya da ayni bir fayda bulunması hâlinde reklam niteliğini kendiliğinden ortadan kaldırmaz.

Kılavuzun yaklaşımı da bu yöndedir. Reklam verenden maddi kazanç, ücretsiz veya indirimli mal ya da hizmet gibi bir fayda sağlandığında bu ilişkinin açıkça belirtilmesi gerekir. Ayrıca sosyal medya etkileyicisinin reklam veren tarafından hediye edilen bir mal veya hizmeti kendisinin satın aldığı izlenimini oluşturamayacağı kabul edilmektedir. Bu nedenle “kendim aldım” şeklindeki bir açıklamanın hukuki değeri, ifadenin gerçeği yansıtıp yansıtmadığıyla doğrudan bağlantılıdır.

Buna karşılık, herhangi bir ticari ilişki veya pazarlama iletişimi bulunmaksızın kişinin kendi satın aldığı bir ürün hakkındaki gerçek kişisel deneyimini paylaşması ile ticari reklam faaliyeti aynı hukuki zeminde değerlendirilmemelidir. Her somut olayda paylaşımın gerçek niteliği ve amacı esas alınmalıdır.

V. INFLUENCER OLMAYAN KİŞİLERİN BU İBARELERİ KULLANMASININ HUKUKİ BOYUTU

“Reklam”, “işbirliği”, “tavsiye” ve “kendim aldım” ifadeleri zamanla influencer kültürünün dışına taşmış; sıradan sosyal medya kullanıcıları tarafından da ihtiyaten, mizah amacıyla veya influencer paylaşım biçimini taklit ederek kullanılmaya başlanmıştır. Bu kullanımın arkasında yaptırım endişesi, hukuki sınırların yeterince bilinmemesi, şeffaf görünme isteği, sosyal statü ve görünürlük arayışı gibi farklı nedenler bulunabilir.

Ancak bir kişinin “#reklam” veya “#işbirliği” yazması tek başına gerçekte bulunmayan bir ticari ilişkiyi yaratmaz. Aynı şekilde kişinin kendisini influencer olarak tanımlamaması da, fiilen pazarlama iletişiminde bulunması hâlinde değerlendirme dışında kalacağı anlamına gelmez. Kılavuzdaki sosyal medya etkileyicisi tanımı da kişiyi yalnızca takipçi sayısı veya mesleki unvanla değil, sosyal medya hesabı üzerinden pazarlama iletişiminde bulunma işlevi üzerinden tanımlamaktadır.

Bu nedenle influencer olmayan kullanıcıların paylaşımlarında da belirleyici olan, kullanılan etiketin kendisinden ziyade paylaşımın arkasında gerçek bir ticari ilişkinin, sağlanan faydanın ve pazarlama iletişiminin bulunup bulunmadığıdır. Ticari ilişki bulunmayan mizahi veya taklit amaçlı kullanım ile gerçek bir ticari iletişimin aynı hukuki sonucu doğurduğu söylenemez.

VI. HUKUKİ DEĞERLENDİRME VE SONUÇ

Sosyal medyada “reklam”, “işbirliği”, “tavsiye” veya “kendim aldım” ibarelerinin yaygınlaşması yalnızca hukuki yükümlülüklerden değil; yaptırım endişesi, şeffaf görünme isteği, influencer kültürünün taklit edilmesi, mizah ve görünürlük arayışı gibi nedenlerden de kaynaklanmaktadır.

Bununla birlikte 6502 sayılı Kanun, ilgili mevzuat ve Reklam Kurulu yaklaşımı birlikte değerlendirildiğinde, bir marka veya ürünün paylaşılması tek başına örtülü reklam sonucunu doğurmadığı gibi “reklam” veya “işbirliği” ibaresinin kullanılması da tek başına paylaşımın hukuki niteliğini belirlemez. Gerçek bir ticari ilişki mevcutsa içeriğin “tavsiye” veya “kendim aldım” şeklinde sunulması da bu niteliği kendiliğinden ortadan kaldırmaz.

Sonuç olarak kişinin influencer olup olmaması veya takipçi sayısı tek başına belirleyici değildir. Esas olan paylaşımın gerçek amacı, taraflar arasındaki ilişki, sağlanan fayda ve tüketicinin ticari iletişimin niteliği konusunda açıkça bilgilendirilip bilgilendirilmediğidir. Reklam hukukunun amacı kişisel tavsiye ve deneyim paylaşımlarını sınırlamak değil; ticari iletişimin bağımsız görüş veya kişisel tavsiye görünümü altında tüketiciden gizlenmesini önlemektir.

Av. Esra ŞİMŞEK

KAYNAKÇA

6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun.

Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği.

Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz, Reklam Kurulu, 04.05.2021 tarihli ve 309 sayılı toplantı, 2021/2 sayılı ilke kararı.

Reklam Kurulu kararları: 2025/374; 2024/2411; 2022/1433; 2022/1617; 2022/4272; 2024/2385; 2023/6068; 2022/1883; 2022/4828; 2022/4848; 2024/3614; 2024/2963; 2024/3616; 2024/6842; 2025/1454; 2025/499; 2023/1126; 2024/3594; 2020/4780; 2020/4783; 2020/4784; 2023/1807; 2023/978; 2022/1780; 2023/489.